CRM

Customer Analytics kommt selten zum Einsatz

Unternehmen erkennen den Wertschöpfungsbeitrag von Customer Analytics, aber der produktive Einsatz lässt auf sich warten. Das zeigt eine Studie von Harvard Business Review.

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Unternehmen, die Customer Analytics einsetzen, profitieren messbar davon. Die Mehrheit ist allerdings noch weit davon entfernt, mit ihren Kunden in Echtzeit zu interagieren. Dies ist die Quintessenz einer aktuellen Studie, welche die Forschungsabteilung der Harvard Business Review Group mit Unterstützung des Softwareherstellers SAS durchgeführt hat. Für die Studie wurden 560 Führungspersönlichkeiten aus dem Umfeld der Leserschaft und des Beirats von Harvard Business Review befragt.

Der Report Echtzeit-Analysen: Kundenerkenntnisse aufschlüsseln und die Kundenzufriedenheit steigern zeigt, dass 44 Prozent als Resultat der Nutzung von Customer Analytics eine Steigerung sowohl bei Wachstum als auch bei Umsatzgenerierung sehen. 58 Prozent geben an, dass sich die Kundenbindung und -treue verbessert hat. Als Kontrast dazu meinen aber lediglich 16 Prozent der Befragten, dass ihre Marke bereits effektiv Echtzeit-Interaktionen mit dem Kunden über verschiedene Kanäle umsetzt. Fast jedes dritte Unternehmen hält sich dabei sogar für sehr ineffektiv.

Realtime Analytics als Konkurrenzvorteil

Das sollte für Unternehmen ein Warnzeichen sein. Eine klare Mehrheit von 60 Prozent der Führungskräfte gibt an, dass sie genau diese Kundenansprache ohne Zeitverzögerung als sehr wichtig begreift. 79 Prozent sagen sogar, dass dies spätestens in zwei Jahren so sein wird.

„Realtime Customer Analytics steht heute strategisch ganz oben auf der Prioritätenliste – und das wird auch so bleiben“, erklärt Alex Clemente, Managing Director bei Harvard Business Review Analytic Services. „Die Studie zeigt die Vorteile, von denen Early Adopters bereits profitieren, ebenso wie die Hürden, die es noch zu nehmen gilt. Eine strategische Roadmap und die Bereitschaft, die analytischen Methoden kontinuierlich anzupassen, sind entscheidend für eine erfolgreiche Personalisierung der Customer Experience.“

Der Aufbau einer analytischen Infrastruktur, die eine Kommunikation mit dem Kunden ohne Verzögerung ermöglicht, stellt noch für viele Unternehmen eine Herausforderung dar. Gerade mal eines von zehn hat bereits eine Lösung dafür im Einsatz. Zu den Hürden gehören laut Studie ein Mangel an Infrastruktur für den Zugriff auf Kundendaten, die Unternehmenskultur und die richtige Technologie.

Kompetenzgerangel zwischen Marketing und IT-Abteilung

Um die erwähnten Hürden zu überwinden, muss die Transformation in ein Echtzeit-Unternehmen in der gesamten Organisation vorangetrieben werden. Oft sind unterschiedliche Führungsrollen an einer Customer-Experience-Strategie beteiligt. Schon bei der Frage, wer dafür die übergreifende Verantwortung hat, gehen die Meinungen auseinander: 36 Prozent sehen diese beim Chief Marketing Officer und 25 Prozent beim Chief Executive Officer (CEO). Diese Gewichtung ändert sich, wenn nach der unterstützenden Technologie gefragt wird: 30 Prozent sehen hier vor allem den Chief Information Officer (CEO) am Zug, gefolgt von Chief Technology Officer/CTO (23 Prozent), Chief Marketing Officer/CMO (12 Prozent) und Chief Executive Officer (6 Prozent).

„Um sich von anderen Anbietern zu unterscheiden, haben erfolgreiche Marken eine Strategie für Customer Experience Management mit Predictive Analytics als Herzstück“, erläutert Andreas Heiz, Senior Manager Competence Center Customer Intelligence bei SAS DACH. „Es geht dann weniger darum, wem die Customer Experience gehört, sondern mehr darum, wie die gesamte Führungsetage damit umgeht. Wenn CMOs und CIOs Kundendaten zusammenführen und smarte Analytics anwenden, können sie Marketingaktivitäten mit Informationen unterfüttern, neue Chancen entdecken und das gesamte Business positiv beeinflussen.“

Die Einbindung des Managements in die Strategieentwicklung ist ganz klar ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor in der Umsetzung von Kundeninteraktion in Echtzeit. Diese Korrelation zeigt auch das Ergebnis der Studie: 64 Prozent der Befragten, die ihre Bereitschaft in Sachen Realtime Customer Analytics als effektiv einschätzten, sagten auch aus, dass alle Beteiligten strategisch an einem Strang zögen.

Early Adopter verbessern die Kundenansprache

Mehr als die Hälfte (51 Prozent) erklärt, dass die Nutzung von Realtime Customer Analytics zu einem wesentlich besseren Verständnis der Customer Journey – und letztlich auch zu deren Verbesserung – geführt habe. Davon stellt ein großer Teil deutlich positive Auswirkungen auf sein Geschäft fest: 49 Prozent verzeichnen ein signifikantes Umsatzwachstum als Ergebnis ihrer Bemühungen, 44 Prozent sehen darüber hinaus auch Effekte für ihre Umsatzgenerierung.

Fast drei von vier Umfrageteilnehmern (70 Prozent) sagten, dass sie ihre Investition in Lösungen für Realtime Customer Analytics im vergangenen Jahr erhöht haben. 83 Prozent betonten, wie wichtig es ist, Daten zum richtigen Zeitpunkt in verwertbare Erkenntnisse überführen zu können. Aber lediglich 22 Prozent schaffen dies laut eigener Aussage. Die vollständige Studie steht hier zum Download bereit. Jürgen Frisch

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