CRM

Schlechte Kundendaten lassen Betriebe leiden

39 Prozent der Unternehmen beklagen laut einer Studie von Uniserv die mangelnde Qualität ihrer Kundendaten. Als Gründe führen sie fehlende Kapazitäten und unzureichendes Bewusstsein an. Jeder Fünfte ergreift keine Maßnahmen zur Verbesserung.

CRM DatenqualitaetMehr als jedes dritte befragte Unternehmen (39 Prozent) ist mit der Qualität seiner erfassten und bearbeiteten Kundendaten unzufrieden und stuft diese als niedrig oder eher niedrig ein. Unvollständige Daten sind für 88 Prozent der Befragungsteilnehmer das größte Ärgernis. Mit doppelt oder mehrfach vorhandene Kundendaten (Dubletten) kämpfen 82 Prozent. Über veraltete Kundeninformationen beklagen sich mehr als drei Viertel (78 Prozent) der Unternehmen, jeder Dritte bemängelt postalisch falsche Daten (35 Prozent). Dies zeigt eine Umfrage von Uniserv, einem spezialisierten Anbieter von Lösungen für das Management von Geschäftspartnerdaten. Die Befragung erfolgte unter 154 Entscheidern in mittleren und großen Unternehmen in Deutschland.

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Fehlende Kapazitäten und mangelnde Priorität als Ursache

Eine gute Datenqualität ist die Voraussetzung, um Kunden optimal zu begleiten. Bei der großen Mehrheit der befragten Entscheider (93 Prozent) hat die Datenqualität eine hohe Bedeutung. Vor diesem Hintergrund ist es verwunderlich, dass knapp jeder Fünfte (19 Prozent) keine Maßnahmen ergreift, die Qualität seiner Kundendaten zu optimieren und auf hohem Niveau zu halten. Laut Angaben der Befragten sind vor allem fehlende Kapazitäten daran schuld oder es liegt daran, dass ihr Unternehmen der Verbesserung von Kundendaten keinerlei Priorität einräumt. Dies sagen jeweils 76 Prozent. Knapp jeder Zweite (48 Prozent) bemängelt das fehlende Bewusstsein bei der Geschäftsleitung und den Mitarbeitern. Dass keine technischen Möglichkeiten vorhanden sind, um die Qualität der Kundendaten zu optimieren, benennen weitere 45 Prozent als Ursache. Verglichen mit der Vorjahresumfrage ist dieser Wert signifikant angestiegen. 2018 beklagten 35 Prozent fehlende technische Möglichkeiten.


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Viele Datenqualitätsmaßnahmen sind bislang unzureichend

Selbst wenn Unternehmen Datenqualitätsmaßnahmen ergreifen, führt immer noch jeder Fünfte (19 Prozent) von ihnen derartige Schritte nur unregelmäßig durch. Eine schleichende Alterung des Datenbestandes und die damit einhergehenden unaufhaltsam fortschreitende Erosion der Datenqualität lassen sich so nicht aufhalten. Kunden- und Geschäftspartnerdaten ändern sich regelmäßig durch Umzüge, Straßen- und Ortsumbenennungen oder Eingemeindungen. Laut der Adress-Studie der Post aus dem vergangenen Jahr sinkt die Qualität von Kundendaten seit 2015 kontinuierlich.

Nach der Messung fehlt oft die Bewertung

Bei den Maßnahmen zur Datenpflege messen die Befragten vor allem die Qualität ihrer Kundendaten (89 Prozent). Dabei wird abgefragt, ob die Daten vollständig, eindeutig, korrekt, aktuell und konsistent sind. Eine anschließende Bewertung dieser Messung nehmen jedoch lediglich 59 Prozent vor. Diese Werte haben sich im Vergleich zum Vorjahr deutlich verschlechtert. 2018 überprüften noch 97 Prozent der Unternehmen ihre Datenqualität, bei 62 Prozent fand auch eine Bewertung statt.

„Die Ergebnisse unserer Trendstudie zeigen, dass die Datenqualität in ihrem Stellenwert von Unternehmen durchaus anerkannt wird“, erklärt Mathias Diener, Geschäftsführer bei Uniserv. „Dass aber immer noch unvollständige, doppelte und veraltete Daten die Hitliste der Symptome schlechter Datenqualität anführen, liegt meiner Meinung nach vor allem daran, dass die Verantwortlichen nicht immer unternehmensweit denken und handeln.“ Maßnahmen zur Steigerung der Datenqualität würden oft nicht kontinuierlich und planvoll genug ausgeführt, seien also wenig daten- und prozessorientiert. Hinzu komme, dass Unternehmen oft nicht analysierten, warum ihre Datenqualität so schlecht ist.

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Nur Dubletten und Adressen werden geprüft

Im Rahmen der Umfrage hat Uniserv die Entscheider gefragt, wie sie konkret die Qualität ihrer Kundendaten verbessern, wenn sie Maßnahmen zur Datenqualitätssicherung durchführen. Hoch im Kurs steht vor allem der Dublettenabgleich (bei 91 Prozent). Jeder Zweite prüft seine Kundendaten immerhin noch auf postalische Richtigkeit (51 Prozent) – oder führt eine Validierung der E-Mail-Adressen seiner Geschäftspartner durch (54 Prozent). Weitere 43 Prozent reichern vorhandene Daten mit Telefonnummern, statistischen und demografischen Angaben oder Unternehmensinformationen an.

„Im Kontext von Digitalisierung und weltweiter Vernetzung kommt Daten und ihrem professionellen Management eine herausragende Stellung zu“, erläutert Uniserv-Geschäftsführer Diener. „Sind Kundeninformationen falsch, veraltet oder unzureichend, laufen sämtliche Ansprachen und Marketing-Initiativen ins Leere.“ Jürgen Frisch


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