Handel

Fünf Leitfragen für eine Omnichannel-Strategie

Omnichannel gilt als Erfolgsrezept für den Handel. Das Ausarbeiten der dazugehörigen Strategie ist mühsam. Der Softwarehersteller godesys erklärt, wie Händler mithilfe flexibler betriebswirtschaftlicher Systeme (ERP) ihre Kunden über verschiedene Verkaufskanäle hinweg bedienen.

Omnichannel

Nur derjenige Händler, der seine Daten zu Kunden, Vertriebspartnern, Produkten und Aktionen genau kennt, Vertriebskosten reduziert, Prozesse automatisiert und auf Omnichannel-Expertise setzt, sichert seinen Unternehmenserfolg. So lautet die zentrale Empfehlung von godesys. Laut der EHI-Studie Omnichannel-Commerce 2018 erzielen derzeit diejenigen Online-Shops größten Umsätze die sich entweder auf ihren Online-Kanal oder auf eine Omnichannel-Verzahnung konzentrieren. Laut einer PAC-Erhebung von PAC stellt allerdings das Formulieren einer Omnichannel-Strategie s eine große Herausforderung dar. In einem Ratgeber hat godesys im Rahmen der #digitalnormal-Kampagne fünf Leitfragen formuliert, wie Retailer Customer Journeys und neue Kanäle bestmöglich verknüpfen:

1. Welche Kanäle sind sinnvoll?

Die nahtlose Einkaufserfahrung über mehrere Kanäle hinweg spielt eine große Rolle, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Kunden shoppen mit dem Handy, im Laden um die Ecke und zusätzlich im Internet. Anbieter wollen daher auf möglichst vielen Kanälen vertreten sein. Dennoch sollten sie sich immer fragen, welcher Kanal für das eigene Produkt ratsam und sinnvoll ist. Ein Praxisbeispiel bietet die Teufel Lautsprecher GmbH, die ihre Geräte ausschließlich im Direktvertrieb anbietet. Kunden wollen heute neue Lautsprecher online bestellen und sie morgen im Geschäft anschauen, anhören und abholen. Zugleich wünschen sie sich, dass die Verkäuferin an der Kasse weiß, dass sie 2018 bereits für eine große Summe eingekauft haben, und ihnen deswegen einen Rabatt anbietet. Kundeninformationen müssen daher sowohl online als auch im Geschäft am Point of Sale gebündelt vorliegen. In Branchen wie Lebensmittel oder Automotive ist die Kanalgewichtung anders, aber die Daten müssen ebenso verlässlich sein.

2. Wie lassen sich Kundeninformationen zusammenbringen?

Damit Informationen in Echtzeit konsistent und in allen Kanälen identisch vorliegen, ist es wichtig, Artikelstämme über alle Mandanten hinweg zentral zu pflegen. Andere Informationen wie Preise, Lagerorte oder einzelne Produktbeschreibungen können mandantenabhängig bearbeitet werden. Es geht darum, einen Single Point of Truth zu schaffen. Seamless Commerce, also nahtloser Handel, ist mehr als die Möglichkeit, den neuen Badeanzug online zu bestellen und dann im Laden abzuholen. Die unterschiedlichen Verkaufskanäle und Touchpoints müssen so miteinander verknüpft werden, dass der Kunde es nicht mitbekommt, wenn ein Wechsel stattfindet. Er oder sie wird immer gleichbleibend gut beraten und bedient, und es gibt keine Ungenauigkeiten oder Verzögerungen. Ein flexibles und problemlos anpass- sowie erweiterbares ERP-System kann hierbei als Daten- und Steuerungszentrale dienen.

3. Welche IT-Lösung ist ratsam, und welche Anwendung nützt wenig?

Hier eine neue Software, dort eine innovative Erweiterung: Viele Unternehmen fragen sich, wann und wo sie in neue IT investieren sollten. „In einer Welt der alten IT-Silos werden neue Herausforderungen wie mobile Ansätze durch Schnittstellen und eigenentwickelte Produkte gelöst“, berichtet Godelef Kühl, Gründer und Vorstandsvorsitzender der godesys AG. „Digitale Geschäftsmodelle brauchen allerdings ein leistungsstarkes und anpassungsfähiges Technologie-Portfolio. Hierzu gehören beispielsweise eine Preisfindung- und Gutschein-Engine, die im Online-Shop und im ERP-System identisch ist, integrierte Zahlungsauszifferung der Payment-Dienstleister, integrierte Finanzdaten, Shop, Portal und ERP-System auf einem quelloffenen Applikationsserver plus Portalplattform.“ Es gehe nicht darum möglichst viele Anwendungen einzusetzen. Besser sei eine agile ERP-Plattform, die Erweiterungen und Änderungen gestattet.

4. Welche Schnittstellen sind notwendig?

Viele Retailer verkaufen derzeit über unterschiedliche Webshops wie Amazon oder eBay. Dies bringt Herausforderungen bezüglich der Schnittstellen mit sich. Hier ist ein ERP-System gefragt, das alle Daten zentral zusammenführt und in Echtzeit aktualisiert. Neue Schnittstellen sollten sich ohne großen Aufwand hinzufügen lassen. Eine weitere Hürde kann das Gutscheinsystem darstellen: Wenn beispielsweise der Kunde den Gutschein online einlöst und zeitgleich im Call Center anruft, um einen Artikel telefonisch zu bestellen. Liegt zwischen dem Einlösen und Eintragen in der Datenbank auch nur eine Minute, kann das zum Gutscheinbetrug führen. Ohne flexible Software lassen sich die komplexen Omnichannel-Prozesse nicht erfolgreich steuern. Im Ladengeschäft sind standardisierte Schnittstellen für gängige Kassensysteme, Kartenleser, Scanner und Etikettendrucker sinnvoll, im Online-Hanxdel werden sie darüber hinaus zu wichtigen Verkaufsplattformen.

5. Wie lassen sich Erfolge kontrollieren und Misserfolge vermeiden?

Anstelle des mühsamen Trial and Error, ist es ratsam, auf strategische und IT-gestützte Erfolgsmessung zu setzen. Diese sollte mit dem ERP-System verknüpft sein, um verlässliche Analysen zu ermöglichen. Effizienzsteierungen bei Analysen bringen Business Intelligence Systeme. Diese sollten skalierbar aufgebaut sein und je nach Bedarf Standardanalysen, flexible, interaktive Anwendertools zur Erstellung von Berichten, Analysen und Dashboards oder komplexe Datenintegrationen, Analyse-Cubes und verschachtelte Berichte ermöglichen. Eine offene Architektur ist eine dafür gute Basis.

Die Herausforderungen und Chancen des Omnichannel-Commerce diskutiert godesys auf der Konferenz go2018, die sich am 8. November in Frankfurt dem Thema Digitalisierung widmet. Jürgen Frisch

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