Viele Unternehmen erkennen zwar oberflächlich die Chancen von CRM Lösungen, versäumen aber, die dahinter liegende Strategie der Kundenorientierung in ihrem Unternehmen zu entwickeln und umzusetzen. Aufbauend auf der Unternehmensstrategie müssen möglichst messbare Ziele für den Einsatz von CRM Lösungen, bzw. das Kundenmanagement definiert werden. Diese sollten einerseits kurzfristig und mittelfristig, sowie andererseits nach internen und externen Kriterien ausgerichtet werden. Zu den einzelnen Zielen müssen anschließend Maßnahmen zur Zielerreichung, sowie die Kennzahlen der angestrebten Ergebnisverbesserung beschlossen werden.
Auf dieser Basis lässt sich dann die Wirtschaftlichkeit für CRM Lösungen und deren Einsatz im Rahmen des Kundenmanagements berechnen und später auch die Zielerreichung überprüfen. Ebenso können Ursachen für Abweichungen von den Zielgrößen ermittelt werden.
Kurzfristige Ziele bestimmen den aktuellen Handlungsbedarf, der sich aus der Analysephase sowie den Befragungen von Kunden und Mitarbeitern ergibt und der z.B. vor der Auswahl neuer CRM Lösungen adressiert werden sollte. Mittelfristige CRM-Ziele leiten sich aus der Vision des Unternehmens ab und geben Antwort auf die Frage, wo das Unternehmen in fünf Jahren stehen will.
Interne CRM-Ziele haben die Effizienzsteigerung der Geshäftsprozesse in Vertrieb, Marketing und Service zum Gegenstand und betreffen häufig direkt die Auswahl und Einführung von CRM Lösungen. Bestehende Defizite und Schwachstellen müssen dabei in einer umfassenden Analyse erhoben werden. Aus aktuellen Projekten mit CRM Lösungen ist unter anderem bekannt, dass Mitarbeiter mit Kundenkontakt sehr viel Ziet mit administrativen Tätigkeiten und für die Suche nach Informationen aufwenden müssen. 30 Minuten pro Tag und Mitarbeiter sind durchaus realistische Größenordnungen. Diese Zeitverluste können z.B. durch geeignete CRM Lösungen eliminiert werden, was zu deutlichen Kosteneinsparungen führen kann.
Externe CRM-Ziele richten sich an den Markt, um zum Beispiel kurzfristig Verbesserungen beim Reklamationsmanagement oder bei der Angebotserstellung herbeizuführen und mittelfristig die Kundenbindung sowie die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.
Alle Zielbereiche sollten im Interesse der Wirtschaftslichkeit der Investionen in CRM Lösungen einerseits und einer späteren Überprüfbarkeit der Zielerreichung auch in messbaren Größen definiert werden. Hier liegt ein weiteres Defizit vieler CRM-Projekte: Oft wird der Controller bei der Entscheidung über die anstehenden Investitionen für die CRM Lösungen mit pauschalen Zeiteinsparungen „abgespeist". Leider ist dies nachträglich kaum nachvollziehbar.